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私募基金募資現狀及不完全操作手冊

時間:2019/6/5 18:51:14 來源:金融界 責編:采編 閱讀量:516

??來源:西政資本   前言  近期不少朋友感嘆,私募行業現在正處于“水逆”階段。隨著多家盛極一時的大型私募機構轟然倒塌,私募機構亦“死傷大半”,目前投資人對私募投資更是“如履薄冰”。在行業重塑的狀態下,給大家分享西政財富的這篇文章,筆者特結合

  來源:西政資本

  前言

  近期不少朋友感嘆,私募行業現在正處于“水逆”階段。隨著多家盛極一時的大型私募機構轟然倒塌,私募機構亦“死傷大半”,目前投資人對私募投資更是“如履薄冰”。在行業重塑的狀態下,給大家分享西政財富的這篇文章,筆者特結合當下資金募集現狀整理本文,亦希望能在簡單的總結中撥開未來資金募集的“迷霧”。

  一、私募基金產品銷售暨資金募集現狀

  最近的私募產品有多難賣,相信做財富的朋友都感同身受。從2018年至今,不少私募產品都面臨兌付困難甚至出現集中爆雷的現象。以筆者熟悉的地產私募為例,目前行業出現的募集難、托管難和備案難的三大難題已拖死一大片私募機構,剩下的大部分都是步履維艱甚至茍延殘喘,活得好的也就沒剩下幾家。筆者在西政財富工作期間接觸了大量的私募代銷產品,在此特就與相關客戶及其他同業機構的合作或溝通的心得作如下例舉。

  (一)做金融(資管或財富)出身的私募機構

  最近幾家流動性非常緊張的地產私募機構,其老板或高管團隊基本都是做金融(資管或財富行業)出身的,他們所操作的城市更新基金產品面臨的退出難問題主要是因為不熟悉城市更新項目的政策實際及現實的運作規則,對底層資產(城市更新項目)的風控和投后監管也缺乏專業性的團隊支撐,因此在項目無法推進時自然無法實現融資置換、項目轉讓或其他形式的退出。

  從行業的大數據來看,實際控制人或核心團隊為金融(資管或財富)從業背景的私募機構有個明顯的特征:他們有募資方面的優勢,手上一般有足夠的資金渠道或金融資源,甚至在私募業務一上線就能引入銀行、信托等的大額資金,但普遍的缺陷就是比較忽視或者能力無法匹配資產端的投資管理,尤其是那些做金融出身的核心團隊選擇城市更新項目進行投資的時候,很多都是因為對項目的把控不足導致無法退出。

  以深圳這段時間岌岌可危的幾家地產私募機構為例,基本上都是因為不會搞項目而導致退出困難,甚至有的機構是循環融資、過渡杠桿,由此走向崩塌的邊緣(關于私募基金產品到期后的退出問題)。

  筆者經常跟不同出身背景的財富機構或私募機構的企業負責人溝通了解他們的產品銷售或資金募集的優勢和特征。筆者發現,有銀行工作背景的私募機構企業負責人(尤其是私行業務背景)大多比較注重形象和品牌建設,他們在高凈值客戶獲取方面有天然的優勢,對合規和風控也比較重視,因此財富端的業務都比較出色,比較普遍的弱點是對資產端的管理方面因欠缺系統和成熟的經驗,在選擇一些比較復雜或專業含量較高的行業(如三舊改造或城市更新項目)進行投資時容易碰到折戟的情況,尤其是政策收緊或者市場大背景不好的時候一不小心就得面臨實質性風險。

  相比銀行出身的企業負責人,有信托機構工作背景的私募機構企業負責人更重視風控并看重底層資產,不過大部分都偏向渠道的思維,因此在私募產品的銷售和資金募集方面靈活性會稍差一些。

  除以上的類型外,還有一些從三方機構出來后轉型做私募機構的企業負責人,這類私募機構募資能力相對較強,但合規方面普遍較差,風控也偏弱,對資產端的不專業也經常導致各種投后和退出的問題,至于其他做保險或P2P出身的私募機構老板,這方面的問題就顯得更為突出,深圳這邊近一年來出事的私募機構基本都能按上述情況對號入座。

  (二)做項目出身的私募機構

  在地產私募行業里,大家會習慣性地將私募機構按金融系的私募機構和地產系的私募機構進行劃分。從大數據的分析結論來看,實際控制人有地產從業背景的私募機構總體上會比純金融從業背景的私募機構來得穩健一些,出事的機構也少得很多。這一方面是因為地產系的私募機構更熟悉項目的運作,能控制、緩釋和騰挪風險,另一方面是這些機構的生存法則遵循了專業管理和底層資產的價值創造原則,因此比那些傳統的偏債性思維的金融系私募機構會相對穩健和安全一些。

  雖然筆者在西政財富目前已較少處理私募產品的代銷事宜,且當前大部分時間和精力都只圍繞著信托產品的代銷事宜打轉,但筆者這幾年跟一些做項目出身的私募機構的合作經驗還是很值得拿來分析分析。

  筆者合作過的小型私募機構里,不少都有直接建立自己的財富端的經歷,不過大部分都覺得這是一個燒錢的活,要么是人員流動性大、資源無法沉淀、資金很難募集,要么就是通過很高的傭金、獎勵等募到錢后持續虧損、入不敷出,但不管怎樣,小型私募機構打造財富端基本都是不得已的嘗試或選擇,這一方面是因為他們還無法達到代銷機構(也即三方財富公司等)的準入要求,因此只能自建團隊或者尋找合作團隊募集資金,另一方面是這些小型機構沒有自己的財富渠道或穩定的資金源,因此也只能通過這種市場化的操作先作嘗試和摸索。

  筆者身邊不少私募機構的老板租賃豪華辦公室,打造高大上形象,并通過龐大的團隊來打開基金產品銷售市場,錢花的不少,但效果好的或者能堅持到最后的少之又少,甚至一個私募機構幾百個人的募集團隊一年的業績還不如私行客戶經理推薦的一個客戶投入的資金。

  客觀一點地說,私募基金的資金募集屬于“理想豐滿、現實骨感”的財富管理范疇,具體到建設財富端的問題上,很多私募機構都會忽略信任周期的建立和培養的問題,比如很多私募機構租賃辦公場地養著財富團隊,卻很難面對一年半載還出不了什么業績的結局,一方面是沒有清楚認識財富端建立和客戶信任培養的持久性特征,另一方面是財富人員的培養或團隊核心人員的選擇上沒有抓住要點。以小型私募機構為例,本來產品就很單一,底層資產又沒多大亮點,歷史業績也缺乏支撐,這種情況靠人海戰術和各種會議、活動燒錢根本就不會有什么好的效果,而且行業里更常見的是一家私募機構養著的財富團隊用現有的資源和費用建立客戶群后直接偷著賣其他機構的產品。

  我們再具體到用人方面的策略問題,私募老板找一個外地的985、211高材生或者專業領域的精英,其實遠不如找個七大姑八大姨都在當地的本地畢業生,中專、大專學歷的都沒問題。另外在高管或者團隊負責人的選擇上,履歷再光鮮的都還不如手上有客戶、資金渠道或者能夠帶單入職的,因此財富端的人員招聘及高管團隊的人員選擇非常重要。

  回到剛剛說的問題上,一個做項目或者業務出身的私募機構老板,本身自己身邊可能就已經積累了一批投資追隨者,至少在有業務或者項目經驗的基礎上找熟人募資會容易的多,在項目操盤方面也會更有把握。筆者遇到不少做項目出身的私募老板,雖然底層資產因為大環境的變化遇到了一定的去化或退出難度,但總體上還是比較穩健,比如不少這樣的機構都能給自己在產品退出階段預設好各種騰挪的空間。

  二、私募基金產品銷售的客群定位及拓客思路

  私募機構在做產品銷售或者募集資金的時候都必須先搞清楚自己的目標客戶,然后弄明白自己的獲客路徑。通俗來說,私募基金的客戶主要是終端客戶和渠道兩大類,其中終端客戶包括了個人客戶和機構客戶,渠道則主要是指代銷機構,比如三方財富機構、銀行、券商、期貨、基金銷售公司等。

  需要說明的是,私募機構的重心不應該僅僅是資金的募集從行業的發展軌跡來看,專業能力和主動管理能力強的私募機構更能笑到最后,而這也是筆者一直堅持的觀點,畢竟創造不了價值的私募機構本身就不一定有真正的生存價值。

  (一)財富端建設的常規策略

  終端客戶里面的個人客戶比較好理解,通俗點說就是那些高凈值個人。在尋找這類客戶的時候也可以再細分一下,比如創業初期私募機構老板自己身邊的親朋好友,私募機構的股東或者引進的投資方,公司及關聯方的員工(尤其是大公司旗下的私募機構),通過銀行私行部門或者公司的財富端直接找到的高凈值客戶或私人老板等等。

  對私募機構來說,創業初期的高凈值客戶非常重要,這類人群的投資大部分都是基于對企業負責人或者股東的個人信任關系,因此一定要確保這類客戶能成為忠實的追隨者。需要注意的是,這類親朋好友雖然基于信任關系不會去注意什么底層資產或者投資策略,股東、員工及其引入的投資方也都不會過多關注具體投資事宜,但因為這些錢對私募機構的起步至關重要,因此要特別注意協調投資和資金、收益之間的矛盾,至少安全和穩健必須是首要原則。

  在具體的募資過程中,私募機構通過自己的財富端或者合作渠道獲得的高凈值客戶一般都會出現如下情況,

  一是當市場上行、私募機構順風順水的時候這塊客戶可以發展的非常快,甚至有時候比機構客戶還穩定,并且對風控的要求還很低;

  二是當私募機構業績不好的時候也許都會找上門來,由此造成系統崩塌,深圳這邊從去年到現在出現的私募投資人維權事件就是個典型的案例。

  在客戶關系管理方面,小幾百萬的個人客戶和幾千萬的土豪在客戶應有所差別,總的來說和越有錢的人打交道反而更容易,一來他們對風險的承受能力更高,其次他們更遵守商業規則,也即更不容易出現群體事件。

  具體建議策略如下:

  1、陌call陌拜

  買名單打電話的模式雖然有點過時,在電訊監管和私募產品銷售層面也涉嫌違規(具體表現為向不特定的對象推薦產品、募集資金),但始終不失為一種最原始和保守的形式。筆者就見到過一些私募的銷售小哥專門找高端寫字樓的地下車庫抄下那些豪車的挪車電話,具體用來做什么大家肯定就懂了,另外在二手房中介、高端二手車中介找到的類似信息其實也有一定的價值。

  陌生電話營銷(簡稱“陌call ”)雖然是很令人厭煩且很無效的一種營銷方式,但如果抓準了對象并且掌握了技巧,則結果誰都難以預料。陌生拜訪(簡稱“陌拜”)與陌call類似,一般都很難約到客戶,但如果能通過契機或者存在信任基礎的第三方進行接觸,則結果同樣充滿期待。需要說明的是,做產品銷售或資金募集是一個很長期的過程,這個很講究耐力和韌性,畢竟信任不是一天兩天就能建立起來的東西,筆者自己的客戶跟了兩三年才成交的亦不在少數,當然最重要的始終還是能給客戶帶來實實在在的投資價值或財富收益。

  2、圈子營銷

  當理財師/理財經理、基金經理(以下統稱為“理財經理”)通過陌call陌拜等方式積累了一定的客戶或渠道后,后期的維護和跟蹤就成為了重點,而且任何時候都不能松懈,至少需要向客戶不斷地展示自己的專業能力和價值創造能力。在此基礎上,通過基金管理人、理財經理的口碑人脈做圈內的募集就顯得很有必要。私募基金產品的銷售作為財富管理的一環,本身遵循著很多營銷的內在邏輯。

  筆者經常跟西政財富的同事爭論理財經理的對客形象和對客態度的問題,結果是從來都沒有過什么統一的看法。從職業的角度來說,長相猥瑣、目光呆滯、面黃肌瘦、衣衫隨意、張口閉口風險、絕口不提保證的基本都是真正干私募的,衣冠楚楚、氣宇軒昂、皮鞋锃亮、頭發油光、開口翻倍、手一揮一億的一般都是騙子。(小編持保留意見~)從銷售的角度來說,不管理財經理怎么天花亂墜,也不管理財經理在陪著逛街打牌的時候有沒提過產品的事情,客戶就是愿意信任他,并爽快購買產品,這就是本事。從專業的角度來說,不管如何專業,說得如何到位,對方就是聽得迷迷糊糊甚至根本無法理解,則消耗再多時間也是白搭。筆者身邊有很多理財經理花費了高額的費用去高爾夫球場或者通過EMBA深造等方式嘗試打入高端圈子,有的花了很多冤枉錢,有的確實收獲頗豐,但本質的問題很多理財經理都沒能看透,一是圈層的思維模式和階層融入的問題,二是營銷技巧的問題,因此歸根結底還是自己的心態和定位的問題。

  3、論壇、路演、研討會、俱樂部、商學院等的推介

  私募機構舉辦投資人的線下交流活動或者舉辦論壇、路演、研討會議以及組織俱樂部、商學院活動等都屬于很常規的營銷策略,但這種活動的舉辦非常講究技巧,比如如何更精準地找到參會人員,會議的主題是強調投資哲學還是具體的投資策略,如何互動,如何準備一些貼心的禮物,如何做會前的預熱和會后的跟蹤等等。筆者一直覺得這是個很燒錢的事情,而且一般情況下沒有咖位、沒有噱頭、沒有排場的話基本也吸引不了投資者。對于這種直接銷售獲客的方式,筆者曾組織和參與了不少車友會、紅酒會、高爾夫球會、各行業協會交流會等活動,但從結果來看似乎都不是特別理想。

  根據西政財富的經驗,對客戶進行分類管理并針對性地開展活動一般都能起到更好的效果,比如深圳那幾條村的被拆遷戶、深圳本土的工廠主、做投資出身的高凈值客戶,這些人群的關注點和投資訴求其實有很多本質的差異,因篇幅問題,有興趣的讀者歡迎與筆者繼續交流。另外關于高凈值客戶的集中人群,以下幾個行業的客戶群可以重點關注:(1)名車銷售客戶群;(2)珠寶、奢侈品銷售客戶群;(3)高端會所等各類VIP卡銷售客戶群;(4)出國留學或出國置業客戶群;(5)銀行理財產品銷售客戶群;(6)高端會議客戶群;(7)貴族學校客戶群;(8)高端客戶(如明星等)私人律師客戶群;(9)高爾夫客戶群;(10)大牌風水師客戶群。

  4、渠道借力

  根據西政財富這幾年的業務經驗,筆者發現一個很有意思的現象,私募機構做的好的大部分都是強化主動管理能力并側重渠道募資的也即這類機構把更多的時間放在了投資管理上,而把募資的事情交給了各種的三方渠道去處理。從長遠看,這種模式其實有他獨特的優勢,最明顯的就是把投資價值強化和管理能力進行持續提升后更能保障投資和收益安全。私募機構建立財富端以后并不需要馬上擠破腦袋找持牌的機構或三方合作,最簡單的其實可以從銀行的理財師、私行的客戶經理、信托、券商或三方機構等的財富人員等入手,通過他們獲取高凈值客戶的資金。

  在具體業務處理上,既可以直接招聘他們,讓他們帶入現有的客戶和資源,也可以以兼職、包銷等方式找他們合作。有不少私募機構的老板都走入過一個誤區,那就是自己的財富端才是真正握在自己手上的資源,渠道畢竟只是個間接資源而已,事實上,私募機構給自己員工的提成比例加上工資、場地租賃等固定費用后一般都明顯高于給到渠道的傭金,因此在手上有足夠可用的渠道的時候,寧可不選擇貿然去建設自己的財富端。另外,對于渠道借力的營銷模式來說,因為渠道銷售本身就是同行相互合作的關系,因此彼此建立合作關系的接受度會高很多。

  小結

  回到最初的問題上,假設一個私募機構的老板起步是零,沒有資源,沒有背景,那只能用三樣東西去找錢,一是時間,二是金錢,三是運氣。假如有一定的資源或背景,比如自己有背景、家庭家族有背景、同事有背景、朋友有背景,則在對投資管理有足夠的信心的情況下完全可以厚著臉皮去使用這些資源,不然這些資源絕對會浪費掉。等原始的積累或業績出來后,想辦法找一些優先級的資金,這個時候靠的是三方,靠的是口碑和核心競爭力,所以團隊的專業能力、管理能力和創造價值的能力一定要強化;劣后級資金一般都很難找,要么自己出錢,要么找關系引錢進來(包括國企、券商、銀行和個人的介紹等),當然前提是這個關系足夠硬。至于那些純粹為了賺基金的管理費的機構,根據西政財富對客群的分析,筆者覺得這類機構更不簡單,他們要么背景非常硬,要么名氣很大,要么就是做通道出身,不然別人干嘛讓他們賺這個管理費。走過上面的路之后,財富端的結構和渠道模式基本就成型了,接下來要做的事情就是把蛋糕、業績做大,把實力、資信做強后直接引進機構的資金。

  當然,回到最初的問題上,如果一個新設的私募機構或者一個從事財富管理行業的新人因背景、資源、財力等的限制找不到任何突破口,則筆者建議從以下比較現實的溝通或合作對象入手,比如銀行的理財經理、批發市場的老板、被拆遷戶、二手車市場的賣車方、主任醫師、保險經紀人、房展或踩盤的豪宅買家、經常放生的人士等等。按筆者的經驗,花一兩年時間走過上面的路后肯定會有所積累,接下去就是做大后引入機構資金的問題了。

  二、私募基金與機構資金的合作及資金募集策略

  終端客戶里面的機構客戶類型比較特殊,從募資的角度來說,第一類是專門做FOF的私募機構,比如一些引導基金或產業基金;第二類是持牌金融機構,比如銀行、券商、資管、基金公司等,雖然資管新規對多層嵌套和杠桿比例等提出了限制,但不影響這些持牌機構的資金源成為主力大型資金;第三類是各種類型的三方(如財富機構、代銷機構等),雖然他們會對私募機構設置不少合作準入條件,但相對來說他們背后的高凈值客戶對底層資產和投資風控的要求會降低很多。

  需要說明的是,第一類和第二類的機構客戶本身就屬專業出身,雖然他們對收益回報的要求相對合理,但對合作條件(包括私募機構的實力、資信、品牌影響力、歷史業績和管理規模等)的要求卻相對較高,因此除非有過硬的實力或關系,一般情況下還是優先考慮跟三方合作以取得機構資金為宜,而上文提到的小型私募機構創業初期基本都得靠自己的財富端或者自有渠道解決募資的問題就是這個原因。

  很多小型私募機構在創業初期基本都得靠著實控人或者股東身邊的圈子,主要原因是一時難以達到代銷的準入標準,當然培養自己的財富端也只能是一個循序漸進的過程,不可能財富端剛上線就能募到大額資金。以常見的代銷產品準入標準為例,筆者列舉如下產品入庫標準作為參考(1到3項為必須項,4到6項為選擇項)

  (1)私募公司成立時間在2年以上,已在基金業協會備案,且未受到過任何監管處罰;

  (2)公司注冊資本金不低于1000萬元人民幣,且為實繳資本;

  (3)基金管理規模不低于10億元,或基金經理公開投資經驗不得低于5年;

  (4)主動管理型策略產品(股票策略、宏觀策略、事件驅動、債券策略等)需具有3年及以上公開歷史業績,包括過往資管、公募、專戶等管理業績,且目前管理規模超過5億;量化策略類產品(市場中性策略、套利策略、CTA策略等)需具有1年及以上公開歷史業績,且目前管理規模超過2億;

  (5)對于歷史業績超過3年的產品,其在過去3年的業績在同類產品中排名位居前30%以內;對于歷史業績在1-3年的產品,其在過去1年的業績在同類產品中排名位居前30%以內;

  (6)公司或者基金經理獲得過私募金牛獎。

  下筆者分別談一下跟各類機構的對接技巧及注意事項。

  1、第三方機構

  主要是私募代銷機構,基金銷售公司一般都是以代銷公募基金為主,私募代銷的機構市場上其實有不少,但可合作的機構一定是需要用心尋找,只不過尋找的過程需要講究一些小的技巧,比如找券商的朋友幫忙推薦一些靠譜的私募代銷機構和團隊,找銀行、信托等的私行業務負責人推薦一些募集能力強的團隊等等,運氣好的話基本就能解決募資問題,當然前提是私募機構能獲得別人的認可或信任。

  2、私營企業/上市公司

  深圳的工廠主手上有多少錢可能很多人都無法想象,科技園的上市企業有多少庫存資金照樣出人意料,筆者甚至碰到幾個手上的土地儲備超過百億的工廠老板。這類企業大多可以拿出一部分資金用于投資,上市公司本身也有市值管理的需求,因此這個圈子非常重要,通過各種商會或類似渠道接觸他們也就成為了常用的方式。另外,這類企業的購買能力很強,資金的性質卻能相對靈活,能夠給到私募的權限也非常大,當然前提是私募機構的實力過硬、業績夠好。

  3、FOF母基金

  我們在做私募產品的時候經常會忽視政府引導基金和產業基金的功能,其實這一塊并沒有想象中的那么難以獲取,至少在了解FOF母基金的投向及風控準入要求的情況下,很多時候都有牽手的空間。FOF母基金篩選好的私募基金作為其子基金的一部分,給到的資金有管理型資金也有優先級資金,能否拿到FOF母基金的資金關鍵在于自身的投資能力是否過硬,還有就是母基金的篩選每家都不一樣,因此私募機構一定要先把業績做好。

  4、銀行

  銀行的功能不言而喻,尤其是私行部門,這一塊是終端市場的核心對接窗口。銀行作為買方,能提供的資金主要有優先資金和委外資金,銀行也有可能和機構合作推出一些私募計劃,這些私募計劃給到的資金也一般都是優先級資金。除此之外,如果私募機構的底子足夠好的話,拿到銀行的委外資金也不無可能,而且這部分的委外資金還是能夠承擔一定風險的資金。需要注意的是,要接觸銀行的話也可以通過券商入手,另外銀行會和券商一起推出FOF母基金,私募機構的業績不錯的話可以去大膽爭取。

  5、券商和期貨公司

  做私募證券的朋友都知道,產品的開戶需要放在券商和期貨公司,券商和期貨公司能為證券類私募做的事情除了托管還有產品代銷、資管計劃、產品路演和FOF合作等,總的來說,券商的作用非常大,當然最大的困難在于私募機構前期與其建立信任的過程,因此一定要做好材料的準備和公司包裝。

  6、業績展示平臺

  這個也是被不少私募機構忽視的渠道,像私募排排網、資管網等都是比較好的私募業績展示平臺,若是私募機構的產品運行情況良好,則積極參加展示平臺的活動并且在比賽中取得名次,對募資和提升私募名氣都會有很好的促進作用。可能有參與過排名的私募機構覺得效果非常一般,但如果用心經營這些展示平臺,則這種方式很有可能成為私募機構從小做大的關鍵步驟之一。

  小結

  機構資金具有風險厭惡型的特征,且大部分機構都有豐富的投資經驗。這就要求私募機構的銷售人員有扎實的專業功底,有穩定的主動管理能力和業績表現,能夠給客戶帶來值得信任、值得托付的感覺。筆者在前面多次提到安全性、穩健性和持續性的重要性,如果私募機構從業人員真的想在金融行業長期發展,希望客戶和機構能夠跟自己建立長期穩定的合作關系,則必須站在客戶和機構的角度去介紹產品,真實地去披露底層資產并講解產品,包括它的風險點。西政財富每年都處理很多機構資金的投資,我們發現機構資金都偏好債權類或者類固收的私募基金產品,這類機構屬于保守型客戶,不追求高收益,主要看重的是產品的安全性,因此在產品設計及募集策略方面應充分注意。

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